| 百貨商場(chǎng)：藏不住的隱患 |
百貨商場(chǎng)頻繁調(diào)整原因探析
本刊記者 董笑妍／文 張彥山／攝
擁抱變化是大勢(shì)所趨，百貨商場(chǎng)的調(diào)整亦在情理之中，但是近兩年這種調(diào)整的力度越來(lái)越大，這些抱著“不變等死”心態(tài)的商家，其大刀闊斧的改革背后必然有其客觀原因。
 外因
逼仄的生存空間
“新業(yè)態(tài)，尤其是Mall的興起給我們傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來(lái)了很大的壓力?！鼻鄭u巴黎春天百貨有限公司招商經(jīng)理趙佳說(shuō)。在老百姓還沒有明確區(qū)分出購(gòu)物中心（Shopping Mall）和百貨這兩種業(yè)態(tài)時(shí)，新業(yè)態(tài)已經(jīng)不知不覺走進(jìn)了生活中。各種大型購(gòu)物中心在為顧客提供更加生動(dòng)、全面的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，也殘酷地?cái)D占了百貨商場(chǎng)的生存空間。
集餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物為一體的購(gòu)物中心最大的特點(diǎn)就是面積大，可提供“一站式”消費(fèi)服務(wù)?！斑@些購(gòu)物中心可以拿出幾萬(wàn)平方米來(lái)經(jīng)營(yíng)餐飲和娛樂(lè)項(xiàng)目，給顧客提供更多選擇。同時(shí)，購(gòu)物中心內(nèi)品牌專柜的面積也較大，能夠提供更多的商品和更好的購(gòu)物體驗(yàn)。”趙佳說(shuō)。顧客可以在購(gòu)物中心里玩一天，可是傳統(tǒng)的百貨店針對(duì)的僅是他們的消費(fèi)需求。
經(jīng)營(yíng)面積是百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心之間不可逾越的鴻溝。一般百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積不超過(guò)8萬(wàn)平方米，雖然在購(gòu)物中心的影響下很多百貨商場(chǎng)開始嘗試引進(jìn)餐飲娛樂(lè)項(xiàng)目，但是在全盤規(guī)劃方面就顯得有些局促。趙佳說(shuō)：“我們正在策劃引進(jìn)一些高端餐飲來(lái)配合商場(chǎng)定位，但是從體量和物業(yè)系統(tǒng)來(lái)講我們還無(wú)法達(dá)到那種層次，商場(chǎng)在配套設(shè)施和服務(wù)方面離‘一站式’還差得遠(yuǎn)?！?/div>
“這種購(gòu)物中心業(yè)態(tài)最容易吸引的購(gòu)物者是中端客層，這也是百貨商場(chǎng)的主流客層。在絕大多數(shù)一二線城市商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)飽和的情況下，這種競(jìng)爭(zhēng)是直接而殘酷的。”青島寶萊百貨有限公司商品部主管張建勇說(shuō)，“現(xiàn)在百貨商場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑是肯定的，即使是經(jīng)營(yíng)狀況良好的商場(chǎng)也難以避免?！?/div>
同時(shí)，受打擊最嚴(yán)重的往往是那些遠(yuǎn)離繁華商業(yè)地帶的百貨商場(chǎng)?！拔覀兊纳虉?chǎng)雖然與一家購(gòu)物中心相鄰形成了競(jìng)爭(zhēng)，但是也擴(kuò)大了商業(yè)影響力，吸引了更多的客源，反而是那些單獨(dú)的百貨公司對(duì)顧客的吸引力在逐漸減弱，不得不放低進(jìn)駐品牌的準(zhǔn)入門檻?！贝笊绦卢斕剜嵵菘偟晟偈鐦菍咏?jīng)理?xiàng)顣韵颊f(shuō)。
除購(gòu)物中心外，電商對(duì)于百貨業(yè)也有一定程度的沖擊?！艾F(xiàn)在很多國(guó)際一線大品牌都有海外網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，這對(duì)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也有一定的影響?！壁w佳說(shuō)。很多商場(chǎng)在最初定位時(shí)迷信國(guó)際一線大牌，如今在火爆的網(wǎng)購(gòu)沖擊下不得不重新調(diào)整品牌布局，適當(dāng)降低一線品牌的營(yíng)業(yè)面積，以減少損失。
電商平臺(tái)儼然是當(dāng)下渠道、業(yè)態(tài)中的“紅人”，但其對(duì)百貨商場(chǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響并沒有媒體眼中那樣大?！邦櫩瓦€是需要購(gòu)物體驗(yàn)的，而網(wǎng)購(gòu)會(huì)使他們喪失這種樂(lè)趣。而且，國(guó)內(nèi)的服裝品牌線上與線下的價(jià)格差距也沒那么大，幾十塊錢對(duì)于百貨商場(chǎng)的顧客來(lái)說(shuō)不算什么?！睆埥ㄓ抡f(shuō)。很多百貨商場(chǎng)正在架構(gòu)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，未來(lái)百貨商場(chǎng)的發(fā)展方向應(yīng)該是線上與線下一體化，顧客在網(wǎng)上挑選衣服，到實(shí)體店試穿，最終線上線下實(shí)現(xiàn)價(jià)格與款式的同步。
內(nèi)因
百貨業(yè)的衰老與雷同
百貨業(yè)態(tài)的老化一直在持續(xù)，這種衰退是長(zhǎng)期積累下來(lái)的，在新型商業(yè)模式的沖擊下驟然顯了形，這讓很多老牌百貨商場(chǎng)措手不及。
在硬件方面，部分百貨公司已經(jīng)不能滿足顧客對(duì)于購(gòu)物環(huán)境的需求。進(jìn)入商場(chǎng)顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部，從地面到天花板的裝修，甚至是衛(wèi)生間的設(shè)施都顯露出一種古舊感。“即使這些可以通過(guò)返修來(lái)彌補(bǔ)，百貨商場(chǎng)在固有的層高和格局方面也是束手無(wú)策?！睏顣韵颊f(shuō)。
此外，很多老牌百貨從人員管理到現(xiàn)場(chǎng)的各種服務(wù)平臺(tái)也在逐漸衰退。“部分老牌百貨的人員存在老化問(wèn)題，這不是指年齡而是指思維模式，這些商場(chǎng)管理人員姿態(tài)很高，在接受新鮮事物方面存在障礙，導(dǎo)致商場(chǎng)內(nèi)品牌的固有化，無(wú)法跟上時(shí)尚潮流。蛻變則需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。”北國(guó)商場(chǎng)股份有限公司百貨部商務(wù)助理韓松說(shuō)，“這是現(xiàn)在百貨商場(chǎng)進(jìn)行大調(diào)整的內(nèi)部原因之一?！?/div>
但是，并不是所有的調(diào)整都是被動(dòng)的，一些有先見之明的百貨公司在未受到?jīng)_擊前就開始了主動(dòng)調(diào)整。“鄭州因?yàn)槿丝诒姸嗌虡I(yè)地產(chǎn)方面的壓力并沒有一二線城市那樣大，但是我們?cè)缫呀?jīng)開始了商場(chǎng)內(nèi)部大調(diào)整。”楊曉霞說(shuō)。
“同質(zhì)化嚴(yán)重是商場(chǎng)的一大死穴，所以積極調(diào)整、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)是商場(chǎng)生存發(fā)展的必由之路。”韓松表示北人集團(tuán)每年都在進(jìn)行頻繁的品牌調(diào)整。
以北人集團(tuán)為例，北人集團(tuán)在石家莊不同地段的商場(chǎng)定位和品牌選擇大不相同。旗下北國(guó)商城是最受顧客認(rèn)可的老牌商場(chǎng)，定位于中高端消費(fèi)客群；益友百貨的定位是社區(qū)型百貨大樓；先天下購(gòu)物廣場(chǎng)的定位是高端商場(chǎng)，引進(jìn)了大量的國(guó)際一線品牌，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越；而北國(guó)東尚購(gòu)物廣場(chǎng)則定位在潮流的年輕客層，其中的品牌和餐飲項(xiàng)目也有明顯的年輕化趨勢(shì)。
韓松說(shuō)：“明顯的差別化調(diào)整使得北人集團(tuán)旗下商場(chǎng)內(nèi)部不僅不存在客源競(jìng)爭(zhēng)，還各自成為所在地區(qū)的標(biāo)志性百貨商場(chǎng)?！?/div>
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